<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=702864656529987&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Uutiset

12 February 2018

neuromarkkinointi verkkokaupassa.jpg


Meitä ihmisiä ohjaavat usein tiedostamattomat ratkaisut, eivät niinkään rationaaliset päätökset – siksi emme aina tee ostopäätöksiäkään loogisesti tai ennustettavasti. Asiakkaan alitajunnan luotaaminen saattaa kuulostaa haastavalta, mutta kun tutustuu neuromarkkinointiin huomaa, ettei ajatus ole mahdoton.

Neuromarkkinoinnissa on kyse aivojen signaalien ja reaktioiden tulkitsemisesta, jonka avulla halutaan parantaa tuotteiden markkinointia. Tällä tavalla opitaan ymmärtämään asiakasta ja hänen käyttäytymistään tarkemmin. 

Klassinen esimerkki neuromarkkinointitestistä on Baylor Collegessa vuonna 2004 tehty tutkimus, jossa vertailtiin Pepsin ja Coca-Colan suosiota. Sokkotestissä puolet osallistujista suosi Coca-Colaa, toinen puoli Pepsiä. Kun osallistujille kerrottiin juomat etukäteen, valtaosa valitsi Coca-Colan. Vahva brändi vaikutti siis mielipiteeseen, mikä olettavasti näkyy myös ostokäyttäytymisessä.

 

Mitä neuromarkkinointitutkimukset voivat kertoa meille?

Joulun lahjaostoskauden lähestyessä verkkokauppa Trendhim päätti tehdä neuromarkkinointitutkimuksen, jossa selvitettäisiin, suosivatko miehet pehmeitä vai kovia paketteja.

Ennen testiä testiryhmän miehiltä kysyttiin suosivatko he pehmeitä vai kovia paketteja, johon 66 % vastasi suosivansa kovia. Kun miehille puettiin aivoskannerit ja annettiin lahjapaketteja tunnusteltavaksi paljastui kuitenkin, että 88 % suosi pehmeitä paketteja. Aivoskannerin osoittamat luvut siis näyttivät, että valtaosa miehistä ei osannut itsekään ennustaa reagoivansa positiivisemmin pehmeisiin paketteihin.

Itse pakettimieltymyksiä mielenkiintoisempaa olikin huomata suuret eroavaisuudet vastauksissa ja testin tuloksissa. Vastaavia esimerkkejä markkinointitutkimuksista löytyy paljon, mikä todistaa, että perinteisten kyselytutkimusten tuloksiin ei aina voi luottaa.

 

Neuromarkkinoinnin välineet

Teknologian avulla voidaan tutkia signaaleja aivojen eri alueissa. Tähän asti monipuolisin tutkimusväline on toiminnallinen magneettikuvaus MRI, joka on suhteellisen kallis mittaustapa, mutta antaa kokonaisvaltaisen kuvan kehon reaktioista. Edullisempi vaihtoehto on laajasti käytetty EEG-aivoskanneri, joka mittaa 16 eri kohtaa aivoissa.

Mielenkiintoisia löydöksiä – varsinkin verkkokauppojen näkökulmasta – saadaan tällä hetkellä hyödyntämällä katseenseurantateknologiaa. Tutkimuksia tehdään katseenseurantalaseilla, joilla voi muun muassa selvittää, minkä tuotteiden kohdalla asiakkaan katse pysähtyy fyysisessä kaupassa. Katseenseurantaa voidaan myös tehdä etätutkimuslaitteilla, jotka soveltuvat hyvin tutkimuksiin, joissa testihenkilö istuu paljon paikallaan. Tällä menetelmällä voidaan mitata vaikkapa testiryhmän reaktioita mainosvideoihin tai sitä, mihin kohtaan verkkosivuilla asiakas kiinnittää ensimmäisenä huomiota.

Teknologian kehittyessä on hyvin mahdollista, että katseenseurantaa pystytään tekemään kannettavien tietokoneiden, älypuhelimien ja muiden näyttöjen kautta. Tällöin on mahdollista kerätä laaja määrä tietoja verkkosivukävijöiden käyttäytymisestä.

 

Neuromarkkinoinnin hyödyt käyttöön verkkokaupassa

Neuromarkkinointitutkimuksia voi toteuttaa eri versioina itsekin, jos budjettia oikeaan laitteistoon on tarpeeksi. Tulokset yhdistettynä kyselytutkimuksiin ja tilastoihin voivat tarjota lukemattomia mahdollisuuksia verkkokaupan menestyksen parantamiseksi. Esimerkiksi katseenseurannan ja klikkaustilastoiden avulla voidaan selvittää, miksi asiakas poistuu verkkokaupasta tietyllä sivulla tai miten asiakas reagoi sivun alalaidassa näkyviin tuote-ehdotuksiin.

Jo olemassa olevien neuromarkkinointitutkimusten tieto kannattaa myös hyödyntää. Yksinkertaisimmillaan se voi olla neuromarkkinointitutkimusten tulosten tiedostamista, jolloin oppii varomaan, ettei ohjaa kyselyiden vastauksia vahingossa.

Testiryhmien reaktiosta tiettyihin visuaalisiin elementteihin on tehty runsaasti tutkimuksia. Näitä tietoja voi käyttää verkkosivujen ulkoasujen suunnittelussa. Myös ihmisten reaktioita joihinkin tunnesanoihin on tutkittu neuromarkkinoinnin avulla ja huomattu, että tulokset vaihtelevat paljon kyselytutkimusten vastauksiin verrattuna.

Reaktiot voivat tietysti vaihdella eri käyttäjäryhmien välillä, mutta neuromarkkinointitutkimuksissa kätevää on, että ihmisen aivot reagoivat melko samankaltaisesti tiettyihin ärsykkeisiin, iästä ja kulttuurista riippumatta. Siksi neuromarkkinointi tarjoaa tuloksia, joita voidaan hyödyntää laajemmin kuin pelkästään perinteisesti rajattuja kohderyhmiä tutkittaessa. Kyselyvastauksissa näkyvät usein ihmisten arvojen ja kulttuurin vaikutus, kun taas aivot reagoivat paljon primitiivisemmin.

Kun asiakas yhä useammin muodostaa mielipiteensä yrityksestä verkossa, on entistä tärkeämpää ymmärtää hänen käyttäytymistään. Ilman suoraa asiakaskontaktia digitaalisesti kerätyn tiedon merkitys markkinoinnissa korostuu. Lisäksi verkossa tehdään usein nopeita ja impulsiivisia päätöksiä – nimenomaan niitä alitajuisia ratkaisuja, joita neuromarkkinoinnin avulla pyritään ymmärtämään.

 

Stina.jpg 

Stina Henriksson
Suomen markkinointivastaava tanskalaisessa Trendhim-verkkokaupassa

 

Leave A Reply